自疫情一現(xiàn)，便引起酒圈熱議。不少專家發(fā)表諸多觀點，對于疫情對酒業(yè)的影響都做了前瞻性判斷，對于酒企應對措施都做了積極地指導。隨著患者陸續(xù)被治愈出院，疫情帶來的恐慌情緒將會隨著時間慢慢消散，而疫情也終將會被消滅，其會對酒業(yè)造成階段性困局仍在。

　　中國經(jīng)濟的下行周期中，中國酒業(yè)尚處恢復期內(nèi)，趕上疫情帶來的封城態(tài)勢，白酒這一社交道具暫時失去不少群體聚飲的土壤，全年預計出現(xiàn)一冷一熱現(xiàn)象：上半年消費遇冷，消費場合減少、消費頻次降低、消費意愿低迷，動銷時間段被減少，流速又被放緩；下半年渠道又將過熱，分層級、大力度、鞭打快牛似的核心終端壓倉、團購單位壓倉等等；渠道及社會庫存全年高位運行疊加庫存消化周期被延長，使得中國酒企酒商普遍呈現(xiàn)全年高壓經(jīng)營態(tài)勢。

　　疫情并非常態(tài)，大戰(zhàn)需有常心，在階段性困局之中，我們更應堅守初心，堅持下去。對于疫情帶來的影響和挑戰(zhàn)，已有不少業(yè)內(nèi)專家給予判斷和指導，此處不再贅述。冷靜下來，我們再回頭看看中國酒業(yè)的基本盤，分享下不同量級的酒企應該如何行穩(wěn)致遠。

　　一、中國酒業(yè)的三大基本盤

　　第一、消費升級不可逆：從2019年前三季度的經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，首先全國GDP總量69.8萬億，同比增長6.1%，而河北為2.68萬億，同比增長6.3%；其次是居民人均可支配收入，全國約22882元，同比增長6.1%，而河北為18870元，同比增長9.5%；第三是全國城鎮(zhèn)人均可支配收入為31939元，同比增長5.4%；而河北為26201元，同比增長8.5%；第四是全國農(nóng)村人均可支配收入為11622元，同比增長6.4%，而河北為11644元，同比增長9.4%；同時河北居民人均消費之處為12875元，同比增長7.9%。整體看全國經(jīng)濟一穩(wěn)當先，雖有增速回落，但仍處持續(xù)增長態(tài)勢。居民消費規(guī)模持續(xù)擴大，消費升級仍是大勢所趨。

　　第二、增速分化不可逆：結(jié)合中國白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)來看，首先規(guī)模企業(yè)數(shù)量持續(xù)小幅減少，從2016年的1578家到2018年的1445家，2019年1-8月份為1175家；其次是釀酒總產(chǎn)量持續(xù)小幅減少：2016年全年為1358.36萬千升，2018年為871.2萬千升，2019年1-8月份為508.33萬千升；第三是銷售收入相對穩(wěn)定，略有下?。?016年為6125.74億，2018年為5363.15億，2019年1-8月份為3602.15億；第四是利潤總額持續(xù)大幅提升：2016年為797.15億，2018年為1250.5億，2019年1-8月份為882.35億。整體看，中國酒業(yè)在量穩(wěn)價漲的擠壓式競爭時代，存量博弈更為明顯，結(jié)構(gòu)升級下，酒企競爭強度增加、未來增速持續(xù)分化。

　　第三、結(jié)構(gòu)向上不可逆。中國酒企核心增長動力已由量的擴張向價的增長完全交接，尤其在疫情開局下2020年的年將會表現(xiàn)的更為明顯。其一，整體產(chǎn)量在降基本成為行業(yè)共識，特別瀘州老窖預判中國白酒年產(chǎn)能將會由1200萬噸到600萬噸；其二，高端價格天花板已定，中國酒業(yè)看茅臺，飛天茅臺價格已達歷史高點，控價，抑制茅臺漲價過快已成為政治任務，同時一線名酒高端價位突破完成，座次已定；其三，價位升級將進行序列化傳導，由次高端逐漸中低端的，消費升級趨勢與規(guī)模虹吸效應，各價位段表現(xiàn)具體如下：

　　1、次高端：最活躍價位段。由量價齊升、擴容增長，集體繁榮到增速回歸，中速增長，龍頭增長。名酒任務是要擴大戰(zhàn)果，省酒任務是要穩(wěn)定位置；

　　2、中高端：量趨穩(wěn)，價在漲，名酒進一步向上，省酒百元檔的增長是量的擠壓式增長與價格增長雙驅(qū)動；

　　3、中低端：品牌在減少、規(guī)模在萎縮，集中在加速，下滑大勢不可逆，這一塊越來越是少數(shù)品牌的生意。

　　二、中國酒企戰(zhàn)“疫”的三大任務

　　在中國酒業(yè)消費升級、增速分化、結(jié)構(gòu)向上的三個基本盤下，中國酒企要求增長，就要堅定一是結(jié)構(gòu)性增長，是中高端上量，而非中低端保量；二是持續(xù)性增長，不過度刺激，不拔苗助長。在疫情開年的困局階段，中國酒企需要完成三大任務，才能更好的堅定結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性增長的大戰(zhàn)略。

　　第一、穩(wěn)盤

　　1、穩(wěn)產(chǎn)品盤：一是堅定產(chǎn)品做少，唯有單品做大才能勢能共振，更容易以銷定產(chǎn)，從市場到工廠到包材廠等現(xiàn)金流良性運轉(zhuǎn)；二是線上線下產(chǎn)品融合，之前雖為避免渠道沖突而將電商產(chǎn)品多做獨立產(chǎn)品，但如今態(tài)勢下，線下產(chǎn)品多會在線上購買，也為線上產(chǎn)品做線下的延伸版放大了機會；三是導入電商新品，新品類、輕功能，自飲型的產(chǎn)品，是各酒企尋求新增長點的共同預期。

　　2、穩(wěn)組織盤：一是適度解壓，公司年度營收及利潤指標、團隊月度任務及考核進行相應調(diào)整，輕裝上陣才能取得更好開局，全年任務高壓運行就要保證團隊穩(wěn)定；二是要發(fā)育新組織，擁抱新需求，如重新審視電商，重視危機公關等，重大戰(zhàn)略就要配套獨立組織；三是管理流程再梳理，從而解決人力配置，費用投入、動作推進與戰(zhàn)略匹配的問題。

　　3、穩(wěn)市場盤：穩(wěn)市場就是穩(wěn)固渠道鏈，一是通過高層專項公關，導入補充大商；二是優(yōu)化廠商戰(zhàn)略合作模式，對核心經(jīng)銷商進行扶優(yōu)扶強；三是通過追加客情投入等手段深度捆綁核心終端，核心團購單位，從而確?；A的銷量規(guī)模。

　　第二、提效

　　1、提升組織效率：擁抱智能辦公，信息處理效率提高就是組織管理效率提高。電話/視頻會議系統(tǒng)，移動辦公系統(tǒng)等迅速導入和廣泛應用是迫不及待。

　　2、提升渠道效率：一是擁抱渠道數(shù)字化，完善數(shù)據(jù)庫，以其為戰(zhàn)略大單品的行穩(wěn)致遠做精準施策；二是擁抱電商新通路，擁抱線上新場景，制造線上熱點，提升品牌熱度；三是聚焦推廣，尤其對酒商而言，倉儲、物流、資金等職能都將被弱化，只有推廣職能才是終極價值。廠家靠商家，商家靠大家，提升核心消費者經(jīng)營效率，就是解決渠道增長問題。

　　3、提升人員效能：尊重人性才能調(diào)動積極性，才能提高人效。如延遲開工也要照顧基本收入、月底考核適度降低門檻就是保證團隊向心力、在戰(zhàn)略動作推動上有專項激勵才能有效提高人效。總之，內(nèi)生動力才是企業(yè)發(fā)展的根本動力。

　　第三、保價

　　提價是每個酒企的長期戰(zhàn)略，而保價是當前階段的重大任務。在保價動作上，要做到三個平衡：

　　1、庫存與流速的平衡：每月統(tǒng)計各區(qū)域、經(jīng)銷商、核心店庫存量，并以上月流速作為數(shù)據(jù)參考，以做配額制決策；

　　2、量與價的平衡：一是執(zhí)行配額供給，保證價格底線不失守；二是要保價的產(chǎn)品，短期銷量可略作犧牲，從而兼顧優(yōu)化渠道利潤與減輕渠道負擔；

　　3、渠道刺激與消費培育的平衡：在渠道層面，保證渠道基本收益，不過高設計爬坡激勵；在消費拉動方面，增加品鑒酒、品鑒會投入，加強消費氛圍的引導和培育，從而擴大出口。

　　三、對于中國酒企的三大建議

　　挺過困局之后，對于規(guī)模企業(yè)來說，是要活上來，對于中小企業(yè)來說，則要活下去。

　　第一、全國名酒重在帶“頭”。白酒消費就要面子消費，名酒就是基礎面子。放大名酒基因就是放大基礎優(yōu)勢。一是要強化“第一”的占位，名酒有眾多品牌資產(chǎn)傍身，無論是從品質(zhì)、品類、價位、銷量、身份、場景等方面，總能切割出一個第一來；二是要做高端引領，針對自身中高端以上的龍頭產(chǎn)品，更要聚焦投入進行猛攻，鞏固地位，同時為系列產(chǎn)品做價值撐傘，使其順勢崛起；三是要做好模式引領，名酒抗風險力相對更強，更具備擁抱變革，轉(zhuǎn)型升級的可能性，局部創(chuàng)新，做新模式的先行示范區(qū)，從而進行模式優(yōu)化，擴大應用。四是做好文化引領，品牌的最終認同就是文化認同，在常規(guī)品鑒會、俱樂部、基地游等消費體驗之外，還要針對新的核心消費群，進行活動創(chuàng)新，打造專屬IP，以便更好的講好品牌故事，增強品質(zhì)體驗。

　　第二、省級龍頭重在做“?！薄Ｊ〖夶堫^雖在全省有基礎規(guī)模，但并非要全面發(fā)展，尤其在要保證現(xiàn)金流保證高周轉(zhuǎn)的情況下，就是抓住核心產(chǎn)品、核心市場、核心經(jīng)銷商、核心終端等四大確定性增長點，追求非均衡增長。如結(jié)合去年行業(yè)再熱議的今麥郎四合一戰(zhàn)略，將其作為對優(yōu)商大商的戰(zhàn)略合作支持，一是專人，市場劃分小片區(qū)作戰(zhàn)，二是專車，系統(tǒng)錄入每日拜訪路線圖，以做檢核：三是專項動作：規(guī)劃動作、規(guī)劃頻次；四是專項費用：針對以上動作規(guī)劃專項費用，盡量不挪用；五是專項檢核：會議跟蹤，專人跟進，每月核查進行評估；六是專項激勵：設置網(wǎng)點拓展專項激勵；針對推廣動作實行積分激勵；并設置年終利潤分成。進而實現(xiàn)策略分解落地、動作數(shù)據(jù)追蹤、專項考核激勵的一體化運營。

　　第三、區(qū)域酒企重在做“新”。首先，產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，區(qū)域酒企唯有以品類創(chuàng)新才能破局，而創(chuàng)新原則就是要“大同小異”，在大眾中找小眾，在大品類中切割小陣營。在現(xiàn)在線上消費+物聯(lián)網(wǎng)淡化市場地域界限后，有一只好產(chǎn)品將更容易沖出家門，面向全國。而在品類創(chuàng)新上，要做到，一是包裝創(chuàng)新，特殊器型特殊風格，二是要品質(zhì)創(chuàng)新，要有獨特的品質(zhì)主張，三是文化創(chuàng)新，以情懷賦能，讓消費者有價值觀認同和精神歸屬。其次，新營銷為品類創(chuàng)新提供新動力。通過酒旅融合新體驗，品牌場景化、內(nèi)容化的打造與消費者建立情感鏈接，通過渠道數(shù)字化提升消費者鏈接效率，通過核心意見領袖、核心團購單位、核心消費者的社群化經(jīng)營，構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線，并與核心經(jīng)銷商、核心終端形成利益共同體，從而抵御全國名酒、省酒龍頭的層層壓力。

　　篇幅有限，未及詳談。疫情開年，是中國酒企酒商以及全產(chǎn)業(yè)鏈的面臨的共同困局，需要多方共同攜手，共克時艱。道阻且長，行則將至。