新冠疫情對(duì)于全國(guó)人民的生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)持續(xù)超過(guò)40天，對(duì)酒業(yè)的影響也超出大多數(shù)人的預(yù)期，一部分酒企和酒商的資金鏈遭遇嚴(yán)峻的考驗(yàn)，隨著疫情控制的狀況日漸好轉(zhuǎn)，如何盡快奪回春節(jié)旺季的損失，走出資金緊張的陰影，讓許多酒企神經(jīng)崩緊。價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)。

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酒業(yè)價(jià)格戰(zhàn)即將到來(lái)？

　　發(fā)生于春節(jié)前并持續(xù)至今的新冠疫情對(duì)于酒業(yè)的影響毋庸置疑。

　　金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示：“對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)，當(dāng)前影響是非常大的，首先一季度白酒企業(yè)基本完成了目標(biāo)，但是由于消費(fèi)場(chǎng)景的失去，造成社會(huì)庫(kù)存高，對(duì)于白酒行業(yè)的影響應(yīng)該主要集中在二季度，對(duì)于整個(gè)全年白酒行業(yè)的影響應(yīng)該會(huì)下降10%左右，中小企業(yè)估計(jì)會(huì)下降30%左右。”

　　一位證券分析師預(yù)計(jì)，受疫情影響，酒類的全年需求將減少10-15%。

　　痛失春節(jié)旺季，讓整個(gè)酒業(yè)都期待疫情之后找回?fù)p失。在這樣的情況下，企業(yè)之間陷入了存量競(jìng)爭(zhēng)的廝殺，供需關(guān)于發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)貌似難以避免。

　　山東合效策劃創(chuàng)始人韓亮表示：價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)出現(xiàn)。他說(shuō)：“為了搶奪疫后市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)是必然選擇，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)產(chǎn)生‘我如果不打價(jià)格戰(zhàn)，別人打了，我就被動(dòng)了’的想法。所以，價(jià)格戰(zhàn)不僅要打，而且還要打得早、打得狠、打得快，誰(shuí)就可能獲得更多實(shí)利，雖然利潤(rùn)率降低了，但搶奪了別人的市場(chǎng)，銷量做大了?！?/P>

　　酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示，很多品牌一開(kāi)始將會(huì)以常規(guī)的防止“傷價(jià)”的方式開(kāi)展促銷，比如買贈(zèng)實(shí)物等方式。但隨著促銷戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，同樣是處理庫(kù)存如果你落后于人，你的市場(chǎng)很可能就會(huì)被其它更快處理庫(kù)存的競(jìng)品搶占。張峰說(shuō)：“基本可以預(yù)判到價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)快速‘拉開(kāi)大幕’，尤其是中檔以及中高檔盒裝酒價(jià)位的產(chǎn)品（80-300元價(jià)位）。”

　　湖北的一位酒商認(rèn)為，從6月開(kāi)始會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。他分析了四點(diǎn)原因：一是終端庫(kù)存大，上游壓力不減；二是終端出貨困難，會(huì)有一批廠商繞過(guò)終端做宴席銷售，會(huì)有一批廠商大量拓展社群直銷新渠道、加大團(tuán)購(gòu)等渠道銷售，大量分流導(dǎo)致終端動(dòng)銷更加困難；三是部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，低價(jià)拋貨、市場(chǎng)價(jià)格穿底，刺激終端低價(jià)跟進(jìn)；四是部分廠商選擇在終端加大促銷力度，價(jià)格大幅下滑。

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價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒂上轮辽?，倒逼而?lái)

　　盡管有專家樂(lè)觀估計(jì)，此次疫情有望在4月份基本結(jié)束，但已有酒商表示支撐不下去了?，F(xiàn)金流緊張、庫(kù)存消化、房租、人員工資等多方面的壓力，高杠桿資金經(jīng)營(yíng)的酒商已經(jīng)急切的需要將手中的產(chǎn)品套現(xiàn)。

　　這很可能是疫情之后酒業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)啟端。巨大的生存壓力之下，降價(jià)拋貨是回收現(xiàn)金最容易作出的選擇。而終端商和經(jīng)銷商的這一行為，對(duì)中小酒企影響巨大。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在酒業(yè)家直播中曾表示：受疫情影響，中小酒企求變的動(dòng)力更足，要生存有兩種辦法，一是打價(jià)格戰(zhàn)、二是加速創(chuàng)新。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，中小酒企比名酒企業(yè)面臨更大資金的壓力，所以可能會(huì)無(wú)力抵擋經(jīng)銷商的拋貨，讓打價(jià)格戰(zhàn)成為可能。第一，中小酒企“兩節(jié)”壓貨比重較大，通過(guò)春節(jié)釋放的力度會(huì)加速主力產(chǎn)品價(jià)格體系不斷觸碰紅線；第二，中小企業(yè)的品牌拉動(dòng)力不如大企業(yè)，過(guò)了這個(gè)節(jié)點(diǎn)消化變緩，節(jié)奏就跟不上；第三，中小企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理將會(huì)面臨大壓力，比如績(jī)效考核，人員心態(tài)等，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。

　　民酒網(wǎng)CEO 胡巍表示，很多經(jīng)銷商由于各種各樣的自身問(wèn)題，很難保持一致，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)就容易松動(dòng)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。

　　貴州醇酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉認(rèn)為，廠家主觀上應(yīng)該不會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，都知道低價(jià)沒(méi)有未來(lái)。但客觀上，如果廠家管控能力和意識(shí)不夠，經(jīng)銷商和終端會(huì)低價(jià)拋貨，就很有可能形成行業(yè)性的價(jià)格走低的惡性循環(huán)。

　　知行力酒類戰(zhàn)略營(yíng)銷托管咨詢董事長(zhǎng)梁超認(rèn)為，疫情過(guò)后酒類市場(chǎng)面臨兩方面的庫(kù)存，一是渠道庫(kù)存，一是消費(fèi)者家里的庫(kù)存。渠道庫(kù)存主要表現(xiàn)在酒店，酒店從除夕夜停止?fàn)I業(yè)，酒店的酒水就一直積壓著，而消費(fèi)者家里的庫(kù)存，主要是春節(jié)買的酒、送禮的酒，自己喝沒(méi)喝完，送禮也沒(méi)有送出去。渠道庫(kù)存的消化大概需要一個(gè)半月到兩個(gè)月，消費(fèi)者家里的庫(kù)存消化至少需要一個(gè)月的時(shí)間，在疫情結(jié)束后的1個(gè)半月到2個(gè)月之中，酒企出貨都比較難，一些中小酒企資金鏈會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，從而引發(fā)一定程度的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

　　他以山東市場(chǎng)為例，“山東市場(chǎng)春節(jié)前，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、貼牌戰(zhàn)已經(jīng)比較瘋狂，那個(gè)時(shí)候疫情還沒(méi)有正式的開(kāi)始。這就說(shuō)明從2020年春節(jié)前來(lái)看，山東酒類市場(chǎng)已出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，銷量排名前幾名的酒廠，都在瘋狂低價(jià)、瘋狂促銷、瘋狂貼牌。疫情后，這個(gè)問(wèn)題在山東會(huì)更加嚴(yán)重。”梁超表示，疫情后山東市場(chǎng)將出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)加速品牌集中，讓一些不會(huì)做酒的酒企加速死亡，讓會(huì)做酒的酒企遇到難得的商機(jī)。預(yù)估2020年山東酒企：2%的酒企會(huì)增長(zhǎng)，98%的酒企將會(huì)岀不同程度的下滑、崩盤。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，某區(qū)域龍頭酒企2019年1-11月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.36億元，但凈利潤(rùn)只有3715萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率約為3%。2018年?duì)I收12.48億元， 凈利潤(rùn)627.5萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率只有0.5% 。該企業(yè)去年年底獲某上市公司4億元委托貸款，用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

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價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)受益？誰(shuí)受傷？

　　價(jià)格戰(zhàn)是七傷拳——傷人傷己。

　　雖然楊光認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)是中小酒企生存的辦法之一，但是他也強(qiáng)調(diào)：打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)傷及行業(yè)，兩敗俱傷。

　　價(jià)格體系混亂、經(jīng)銷商竄貨、價(jià)格倒掛等從來(lái)都是令酒企異常頭痛的現(xiàn)象，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，都有可能出現(xiàn)上述情況。

　　張峰認(rèn)為，產(chǎn)品降價(jià)對(duì)地方酒企構(gòu)成的“殺傷力”會(huì)更大。不僅如此，所有的采取折價(jià)方式“清庫(kù)存”和搶量的酒企或品牌都會(huì)短期面臨價(jià)格體系的“混亂”，要么是價(jià)格下去了之后再也回不來(lái)，要么就是需要花費(fèi)大半年時(shí)間來(lái)穩(wěn)價(jià)。而同樣的問(wèn)題放到地方酒企身上，將會(huì)對(duì)地方酒企構(gòu)成更大的打擊，因?yàn)榈胤骄破笳w承受力較弱。

　　知行力酒類戰(zhàn)略營(yíng)銷托管咨詢董事長(zhǎng)梁超表示：實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的時(shí)候誰(shuí)也賣不快，反而對(duì)品牌殺傷力很大。

　　張道紅也建議經(jīng)銷商，不要低價(jià)甩貨，否則會(huì)造成整個(gè)白酒行業(yè)的不良競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)蕩。

　　雖然一部分行業(yè)人士認(rèn)為疫情過(guò)后酒業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)上演，但“價(jià)格戰(zhàn)于行業(yè)不利”、“行業(yè)應(yīng)該更加團(tuán)結(jié)”則成為更普遍的共識(shí)。價(jià)格是白酒品牌力的第一體現(xiàn)，白酒企業(yè)不應(yīng)為短期銷量而犧牲品牌力。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪認(rèn)為，行業(yè)在困難時(shí)期，大家應(yīng)冷靜下來(lái)，共同維護(hù)行業(yè)秩序才好，行業(yè)不能拼價(jià)格，而是要大家“拼團(tuán)”拉動(dòng)消費(fèi)。

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價(jià)格戰(zhàn)不一定打得起來(lái)

　　對(duì)于疫情后可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士持不同觀點(diǎn)。

　　江蘇萬(wàn)新酒業(yè)總經(jīng)理李媛媛認(rèn)為，跟著酒企步伐走的酒商，不會(huì)輕易降價(jià)或低價(jià)拋售的，危機(jī)也是商機(jī)，疫情過(guò)后，能短暫頂住壓力就獲得轉(zhuǎn)機(jī)，另外不排除個(gè)別小規(guī)模的酒商，在這次疫情中受到的打擊很大，可能會(huì)適時(shí)打些價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)低價(jià)出些貨，應(yīng)付一下周轉(zhuǎn)。但現(xiàn)在的酒商都比較理性的，不會(huì)輕易拋售。而且，酒是沒(méi)有保質(zhì)期的，只要挺過(guò)這段時(shí)間，還是能夠恢復(fù)正常銷售狀態(tài)。

　　而北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，疫情之后出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大，但價(jià)格滑坡現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)，會(huì)有很多經(jīng)銷商，特別是分銷商、終端店，甚至規(guī)模比較大、資金流相對(duì)比較緊張的大商可能會(huì)出現(xiàn)甩貨或低價(jià)傾銷的狀況。上游廠家要及早做出應(yīng)對(duì)和防范，特別是一線名酒和暢銷產(chǎn)品。

　　而在名酒企業(yè)層面，因?yàn)?018年以來(lái)，名優(yōu)白酒品牌幾乎都經(jīng)歷過(guò)多輪次的提價(jià)，疫情之前，頭部品牌市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，所以“白酒頭部品牌不會(huì)輕易主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)?！?/P>

　　對(duì)于可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，某川酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人就向酒業(yè)家表示：自己的品牌不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商也不會(huì)。

　　中糧長(zhǎng)城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫說(shuō)：價(jià)格管控會(huì)是疫情過(guò)后一個(gè)非常重要的保障，長(zhǎng)城酒業(yè)已經(jīng)提前進(jìn)行了規(guī)劃、部署。

　　胡巍認(rèn)為，茅臺(tái)的走勢(shì)對(duì)市場(chǎng)及時(shí)間都有較大影響，雖然近期茅臺(tái)價(jià)格有所下降，但是全年不可能出現(xiàn)大幅度下降，那么其他主流品牌就一定不會(huì)允許出現(xiàn)價(jià)格大幅度下降?，F(xiàn)在一線品牌對(duì)市場(chǎng)的把控力遠(yuǎn)超以前，疫后的價(jià)格可有會(huì)有一個(gè)階段性的波動(dòng)，但主流品牌會(huì)很快穩(wěn)定。

　　四川大學(xué)（錦江學(xué)院）白酒研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)歐陽(yáng)劍認(rèn)為，只要名酒企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)，就算其他地方企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)行為的影響就不會(huì)特別大。