Q：“陳兄，今年端午的情況怎么樣，動(dòng)銷(xiāo)好嗎？”

　　A：“不動(dòng)！”

　　Q：“你手上的產(chǎn)品都不動(dòng)嗎，還是有部分動(dòng)有部分不動(dòng)？”

　　A：“基本處于不太動(dòng)。”

　　Q：“啥原因呢？”

　　A：“白酒行業(yè)正在集中化，消費(fèi)越來(lái)越集中了。加上疫情的影響，我們根本沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)端午是旺季?！?/P>

　　Q：“你周邊的朋友近期有沒(méi)有生意好的？”

　　A：“煙酒店，商務(wù)餐飲，基本歇菜。”

　　端午節(jié)已經(jīng)來(lái)臨，然而預(yù)期卻與現(xiàn)實(shí)有了較大的差距。

　　疫情趨緩后的第一個(gè)端午旺季，白酒市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照究竟如何呢？

　　在端午前夕，酒業(yè)家在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了調(diào)研。

1

一份與預(yù)期不符的調(diào)研報(bào)告

　　參與此次酒業(yè)家端午調(diào)研的酒類(lèi)從業(yè)人員共40人，范圍涵蓋四川、安徽、江西、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、北京等8個(gè)省級(jí)核心市場(chǎng)，調(diào)研對(duì)象為渠道、終端、廠家及部分消費(fèi)人群（含6名消費(fèi)者，其中2人為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)者）。

　　在接受調(diào)研的32余名酒商中，經(jīng)銷(xiāo)商8人，占調(diào)查總數(shù)的25%；二批商、分銷(xiāo)商共14人，占調(diào)查總數(shù)的44%；終端零售商10人，占調(diào)查總數(shù)的31%。

　　據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，在動(dòng)銷(xiāo)滿(mǎn)意度方面，酒商們對(duì)端午前夕表示滿(mǎn)意的酒商為5人，滿(mǎn)意率為15%；對(duì)近期表示滿(mǎn)意的只有4人，占被調(diào)研酒商總數(shù)的12.5%，動(dòng)銷(xiāo)與去年相比繼續(xù)處于下滑趨勢(shì)，且已有多人已經(jīng)處于生死存亡邊緣。

　　在銷(xiāo)量方面，有3位酒商表示自己的銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)或略有增長(zhǎng)，占參與調(diào)研人數(shù)的9%。其中，增長(zhǎng)超過(guò)20%的僅1人，占3%；增長(zhǎng)超過(guò)10%的有2人，占6%；增長(zhǎng)超過(guò)10%及以下的有2人，占6%。另有5人表示與去年同期基本持平，占16%，約有69%的酒商同比出現(xiàn)下滑。收疫情的深度影響，部分酒商下滑幅度較大，甚至超過(guò)了40%。

　　增長(zhǎng)的3人中均為茅臺(tái)、五糧液的渠道商，而地產(chǎn)品牌及其他非名酒（包括部分進(jìn)口酒商）大部分處于下滑狀態(tài)，市場(chǎng)的疲態(tài)雖有一定程度的緩解，但與去年同期的調(diào)研相比，仍然處于持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，以茅臺(tái)、五糧液為首的部分名酒商還是享受到了市場(chǎng)紅利，呈現(xiàn)出了量?jī)r(jià)齊升的良好狀態(tài)。但是80%沒(méi)有名酒配額的底層中小酒商依然在負(fù)重前行。這份沉甸甸的調(diào)研結(jié)果，真實(shí)地呈現(xiàn)了當(dāng)前酒類(lèi)流通渠道兩極分化的既定事實(shí)。

　　而在與多位行業(yè)專(zhuān)家交流后，大多認(rèn)為雖然數(shù)據(jù)樣本有限，但因受訪對(duì)象本身的概括性強(qiáng)，基本能反應(yīng)出當(dāng)下酒圈現(xiàn)狀。

2

名酒經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)明顯恢復(fù)

　　6月23日，貴州茅臺(tái)以1.85萬(wàn)億總市值，榮登滬深兩市總市值第一的寶座，成為A股有史以來(lái)第一位榮膺市值總冠軍的酒王。同一天，雄踞深市總市值第一的則是五糧液。

　　一日之內(nèi)，兩大名酒稱(chēng)雄滬深兩市，這在A股歷史上是開(kāi)天辟地的第一次，反應(yīng)出名酒的紅火。

　　當(dāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的向名酒集中趨勢(shì)后，浙江溫州經(jīng)銷(xiāo)商謝某、安徽六安經(jīng)銷(xiāo)商潘某，這兩位酒商在這個(gè)端午前終于松了一口氣，由于近期他們手上的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)快、價(jià)格高，部分彌補(bǔ)了春節(jié)及一、二季度因疫情所帶來(lái)的影響，所以他們一直揪著的心慢慢也就放下了。

　　謝某介紹：“溫州市場(chǎng)，茅臺(tái)的銷(xiāo)售比較好，五糧液價(jià)格在往上漲，端午節(jié)前的古井貢也還過(guò)得去，但其他的酒動(dòng)銷(xiāo)比較困難?！币劳惺掷锏拿┡_(tái)、五糧液、古井貢等名酒資源，謝某公司銷(xiāo)售已經(jīng)恢復(fù)到去年端午的水平。

　　潘某最近也不太愁動(dòng)銷(xiāo)。他擁有茅五劍三大名酒的配額，占據(jù)了當(dāng)?shù)馗叨司?0%左右的市場(chǎng)份額：“這個(gè)端午節(jié)五糧液動(dòng)銷(xiāo)很好，到貨后馬上就出了，基本上沒(méi)有庫(kù)存，而且價(jià)格上升得也比較快；茅臺(tái)銷(xiāo)量也很不錯(cuò)，就是量太少、不夠賣(mài)；劍南春雖然動(dòng)銷(xiāo)較慢，但相對(duì)于地產(chǎn)酒而言，仍然屬于消費(fèi)的剛需?！?/P>

3

非名酒經(jīng)銷(xiāo)商的失落

　　西安經(jīng)銷(xiāo)商陳某、成都經(jīng)銷(xiāo)商李某與謝某、潘某情況截然相反。

　　陳某是一名沉穩(wěn)、干練，對(duì)酒業(yè)有著獨(dú)到見(jiàn)解的西安80后酒商，手中握著四大名酒之一西鳳酒的兩個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)品牌，近期又與五糧液旗下的五糧濃香系列酒公司合作，拿下了尖莊西安北郊的代理權(quán)，目前正在忙于尖莊新品的鋪貨、陳列、消費(fèi)氛圍營(yíng)造等工作。

　　但對(duì)于這個(gè)端午旺季，陳某依舊直言沒(méi)抱什么希望：“盼望已久的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來(lái)，年初專(zhuān)家們預(yù)測(cè)端午節(jié)將迎來(lái)第一個(gè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)旺季，現(xiàn)在看來(lái)，更多的還是為我們打氣的成分，鼓勵(lì)我們堅(jiān)持到底吧?！?/P>

　　與陳某情況類(lèi)似的還有李某。她所在的公司是業(yè)內(nèi)著名的超商，主要業(yè)務(wù)是開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售各大名酒的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道主要是商超和批發(fā)。其中，商超是他們的自營(yíng)渠道，在她公司所占的比重很大。

　　李某明確向酒業(yè)家表示：“這個(gè)端午旺季，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)并不是很好，而商超渠道很多產(chǎn)品還沒(méi)導(dǎo)入，所以整體看來(lái)動(dòng)銷(xiāo)并不好。為了完成全年的業(yè)績(jī)，我們選擇在下半年發(fā)力?！?/P>

4

超大型流通商對(duì)傳統(tǒng)渠道的蠶食

　　6月18日，茅臺(tái)與22家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)垂直電商、煙草零售連鎖正式簽約。至此，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道已拓展至35家區(qū)域性KA賣(mài)場(chǎng)渠道商、4家酒類(lèi)垂直電商、2家煙草零售商。

　　與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)、新零售等新模式、新渠道的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便捷性也在不斷蠶食傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)酒商的市場(chǎng)份額。

　　從剛剛出爐的2020年天貓618酒類(lèi)收官戰(zhàn)報(bào)可以看出，幾乎所有的參與品牌都在電商渠道獲得成倍的增長(zhǎng)。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，酒類(lèi)品牌榜前10的品牌分別為：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、瀘州老窖、青島啤酒、洋河、習(xí)酒、軒尼詩(shī)。

　　而京東超市酒類(lèi)銷(xiāo)售也極為火爆，開(kāi)場(chǎng)僅一分鐘成交就破億，前5分鐘高端白酒銷(xiāo)售額是去年同期的5倍。

　　蘇寧易購(gòu)方面，今年白酒類(lèi)增速最高達(dá)325%。其中，劍南春今年的同比增幅超過(guò)1000%。

　　“消費(fèi)者向新興渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是不可逆的，我們阻擋不了這種趨勢(shì)。因?yàn)椋x擇的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中?！背啥季粕淘痴J(rèn)為，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，不轉(zhuǎn)型就無(wú)法跟上時(shí)代的形勢(shì)和消費(fèi)者的需求。

　　“傳統(tǒng)渠道正在遭受全面的降維打擊，這是時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的并發(fā)癥。賣(mài)酒是個(gè)苦活兒，加上很多酒商都是50后、60后，年齡大了逐步他們跟不上形勢(shì)的變化，多方壓力造成了當(dāng)下的困局?！睂?duì)酒類(lèi)流通渠道問(wèn)題頗有研究的浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均認(rèn)為，酒商自身素質(zhì)、抗壓能力的提升，也是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)難題的有效途徑。

5

期盼中的旺季并未到來(lái)

　　雖然電商618數(shù)據(jù)良好，部分名酒經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)成績(jī)也較為“可喜”，但此前專(zhuān)家們預(yù)測(cè)的端午節(jié)報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)能如期到來(lái)，最多也就是比前兩個(gè)月好一些罷了。

　　這讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不再次把希望瞄準(zhǔn)了三個(gè)月后的中秋，看看下半年消費(fèi)是否能夠恢復(fù)，是否能夠拯救一下這破落的生意。

　　為什么會(huì)這樣？成都的經(jīng)銷(xiāo)商李某講得很直白：“就是大家沒(méi)得錢(qián)了吧！”經(jīng)濟(jì)的衰退、貨幣的貶值、疫情的影響，以及消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象。

　　有行業(yè)人士分析認(rèn)為，名酒與非名酒在旺季出現(xiàn)的分化，實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)人群內(nèi)部所產(chǎn)生的變化。他指出，與白酒各價(jià)位段向?qū)?yīng)，消費(fèi)者實(shí)際上也是分層的。300以上的次高端、高端的消費(fèi)人群，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要遠(yuǎn)好于中高端、中低端和低端的消費(fèi)者，其品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)力都要遠(yuǎn)高于低價(jià)位段的消費(fèi)人群，這也是兩個(gè)群體在端午旺季表現(xiàn)截然相反的原因之一。

　　“名酒是站在行業(yè)頂端的存在，而高端白酒由于價(jià)格、供需等很多原因，直接過(guò)濾了絕大部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的消費(fèi)者。而高端白酒的可選擇面比較窄，所以消費(fèi)群體一直比較穩(wěn)定，未來(lái)會(huì)一直向上走。”溫州中源副食品有限公司董事長(zhǎng)謝士云表示。

　　謝士云還指出：由于中低端白酒品牌眾多，消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，多數(shù)是以?xún)r(jià)格和品牌為購(gòu)買(mǎi)的第一選擇要素，因此品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)能力遠(yuǎn)不如高端的名酒品牌，這是消費(fèi)人群的特性所決定的。

　　“今年這個(gè)疫情有所反復(fù)啊，所以大家對(duì)出行，對(duì)消費(fèi)都有所預(yù)制，特別是對(duì)吃這方面比較謹(jǐn)慎，包括在外的聚飲。而酒并非生活必需品，消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)頻次和檔次，都屬于正常操作?！敝前钸_(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健在與酒業(yè)家談到今年端午旺季持續(xù)走低時(shí)表示。

　　張健指出，酒商中原來(lái)那種廣撒網(wǎng)的招商模式今年必死，因?yàn)閹缀跛械木茝S、酒商都加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域的防守，而招商這種進(jìn)攻性很強(qiáng)的模式在當(dāng)下的應(yīng)用中肯定就會(huì)很困難。當(dāng)然，這種困難也是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性問(wèn)題導(dǎo)致的，沒(méi)有根據(jù)地、沒(méi)有聚焦、沒(méi)有深度下沉，沒(méi)有較為固定的消費(fèi)人群，陷入困境也是必然。

6

下半年可能還會(huì)更難

　　“下半年還會(huì)進(jìn)入到更難模式！”張健認(rèn)為。他指出，白酒上半年、特別是第一季度的銷(xiāo)量幾乎是全部損失掉的。但是，由于要保全年的業(yè)績(jī)，很多企業(yè)實(shí)際上并不一定會(huì)下調(diào)自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)，上半年損失的銷(xiāo)量必須由下半年來(lái)補(bǔ)。

　　張健認(rèn)為，今年下半年的淡季，包括中秋、國(guó)慶期間各品牌的搶倉(cāng)戰(zhàn)，將比往年更加激烈，力度也會(huì)更大。

　　“那些中小品的他們?cè)趺磽專(zhuān)恳皇菗尣坏剑菗尣粍?dòng)，因?yàn)樗麄儧](méi)有資源去搶。所以，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為（下半年的市場(chǎng)環(huán)境）會(huì)更差一點(diǎn)，難度會(huì)比上半年更難大。雖然需求可能是恢復(fù)了，但是渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度增加了。一個(gè)字：難！”

　　關(guān)于端午旺季出現(xiàn)的渠道分化和下半年即將來(lái)臨的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，另一名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種趨勢(shì)四個(gè)層次原因：第一，行業(yè)高集中時(shí)代來(lái)臨；第二，高擠壓時(shí)代來(lái)臨；第三，高創(chuàng)新時(shí)代來(lái)臨；第四，高教育時(shí)代來(lái)臨。

　　田卓鵬指出，白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向是進(jìn)入高集中時(shí)代，而非強(qiáng)分化時(shí)代。兩個(gè)千億企業(yè)加上五個(gè)百億企業(yè)已經(jīng)2500億，在加上一些準(zhǔn)百億企業(yè)和三、五十億的企業(yè)，這些頭部企業(yè)的體量就已達(dá)到3000億，剩下的900多個(gè)企業(yè)共分1500億，每個(gè)企業(yè)的份額平均也僅在1億多一點(diǎn)。因此，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)并不是強(qiáng)分化，而是高集中，向千億企業(yè)、百億品牌集中，并不是簡(jiǎn)單的向名酒集中。

　　田卓鵬分析認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)還將呈現(xiàn)高擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。高擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其實(shí)就是千億級(jí)、百億級(jí)品牌擠壓地產(chǎn)酒和省級(jí)品牌。因?yàn)檫^(guò)了千億和百億體量，它們的全國(guó)化市場(chǎng)將面臨再度下沉，將再度擠壓地產(chǎn)酒和省級(jí)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，擠壓他們的市場(chǎng)，擠壓他們的核心消費(fèi)者。

　　“第三，就是白酒行業(yè)將進(jìn)入高創(chuàng)新時(shí)代?！碑?dāng)前非名酒的省酒或地產(chǎn)酒為什么會(huì)表現(xiàn)出旺季的疲態(tài)？田卓鵬指出，2012年到2018年，行業(yè)從深度調(diào)整發(fā)展到了全面復(fù)蘇狀態(tài)，而這個(gè)時(shí)間段名酒什么呢？在補(bǔ)課，補(bǔ)終端的課，補(bǔ)渠道的課，補(bǔ)消費(fèi)者的課。這個(gè)時(shí)候，很多省級(jí)品牌卻是在做常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)，做常態(tài)化的煙酒店競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)、酒店競(jìng)爭(zhēng)，所以這個(gè)階段的他們完全沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有找到支持品牌發(fā)展新動(dòng)能。

　　因此，省酒、地產(chǎn)酒們?cè)诟票绕放?、比品質(zhì)、比實(shí)力都比不過(guò)的情況下，又將如何來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者呢？高創(chuàng)新是他們的唯一出路。“誰(shuí)更有特色誰(shuí)才有獲得發(fā)展的可能。”

　　另一方面，田卓鵬認(rèn)為，白酒行業(yè)還將進(jìn)入高教育時(shí)代。因?yàn)槲磥?lái)酒企要思考如何讓強(qiáng)關(guān)系變強(qiáng)、讓弱關(guān)系變強(qiáng)，現(xiàn)在又將出一個(gè)大的升級(jí)時(shí)代，未來(lái)的300元—600元的次高端和新高端將成為地產(chǎn)酒和省級(jí)名酒的一個(gè)新命題和主要命題，而這個(gè)新命題和主要命題在于教育他們?nèi)绾闻c消費(fèi)者構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。而很多地產(chǎn)酒在這方面其法不足，他們的產(chǎn)品矮化、品牌矮化，價(jià)值不足以支撐消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)次高端和新高端的產(chǎn)品。所以，白酒行業(yè)未來(lái)的高教育也勢(shì)在必行。

　　編后：當(dāng)前，白酒行業(yè)所面臨的環(huán)境比較惡劣，許多尖銳的問(wèn)題破土而出，成為了梗在我們面前的坎。但是，白酒必須要發(fā)展，行業(yè)必須要進(jìn)步，是坎我們就要邁過(guò)去，是坑我們就要跳過(guò)去。我們沒(méi)有理由退縮，更沒(méi)有理由放棄。自古華山一條路，我們只有堅(jiān)定信心、奮力向前，去直面問(wèn)題、解決問(wèn)題，才能戰(zhàn)勝困難、迎來(lái)曙光。