名酒提價年年有，但今年似乎特別多。

　　日前，從6月中旬就已傳出風(fēng)聲的青花汾提價消息終于靴子落地。不少汾酒經(jīng)銷商不約而同地在朋友圈刷屏青花汾從7月1日起提價的海報。海報顯示，從7月1日起，青花20上調(diào)20元每瓶，青花30上調(diào)100元每瓶。

　　青花汾在白酒淡季的這次提價，除了汾酒經(jīng)銷商刷了朋友圈之外，好像并沒在行業(yè)激起多大的波瀾。事實上，在此之前的半年時間里，包括劍南春、衡水老白干、汾酒、西鳳、酒鬼、茅臺、金沙、釣魚臺、今世緣、瀘州老窖等在內(nèi)的諸多酒企已先后出手調(diào)整產(chǎn)品出廠價和零售價。

　　酒業(yè)家不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，此輪參與漲價的酒企皆為名優(yōu)酒和區(qū)域強勢酒企，其中在銷售排名前十的頭部酒企中，已有茅臺、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春5家進行了提價。

　　在近年來茅臺效應(yīng)的帶動之下，高端、次高端白酒漲價已成大勢，但值得玩味的是，與往年提價不同，今年這些知名酒企的提價有一個共同的市場背景——受疫情影響，白酒在終端的消費正經(jīng)歷著從“凍結(jié)”到“解封”的過程。此外，在今年的漲價潮中，除了高端產(chǎn)品之外，不乏衡水老白干、玻汾這樣的大眾消費產(chǎn)品。那么，今年的白酒漲價潮是何邏輯？有什么值得大家注意的特殊之處？

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逆勢之下

酒業(yè)為何紛紛提價？

　　越逆勢，越漲價。

　　在觀峰智業(yè)集團首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，除部分光瓶酒是因為產(chǎn)品成本上漲提價外，此輪大部分企業(yè)提價的直接動因是促成經(jīng)銷商按照年度銷售目標(biāo)完成回款任務(wù)和拉動消費?！霸谙M尚未完全恢復(fù)的情況漲價，主要是基于‘量’一定的前提，或者‘量’的增長和提升有限，漲價是提升業(yè)績，尤其分?jǐn)偣潭ㄙM用以提高盈利能力的有效手段。同時，也有部分企業(yè)的漲價是‘虛張聲勢’，也就是明漲暗不漲，而是希望通過漲價的‘聲勢’來拉動消費。”

　　楊永華的這一觀點也得到多位經(jīng)銷商的證實。一位福建地區(qū)的名酒經(jīng)銷商坦承，盡管目前終端消費尚未完全恢復(fù)，庫存壓力極大，但自己仍趕在廠家提價截止日期前完成打款。

　　對于在行業(yè)困局時期眾多酒企紛紛提價的現(xiàn)象，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為“并非簡單調(diào)整價格體系那么簡單”，眾多企業(yè)在此時紛紛提價或是提前布局今年唯一的黃金銷售檔期——中秋和國慶。來自全國各地的消費信息顯示，今年傳統(tǒng)端午旺季期間，各地實體渠道的白酒銷售業(yè)績并不理想，而中秋國慶已經(jīng)成為今年白酒銷售唯一可追超去年的機會，這使得諸多酒企提前將目光鎖定這一檔期?！澳壳熬嚯x中秋國慶黃金旺季還有兩個多月的時間，提前提價可以為中秋國慶促銷留下充足的空間，有利于市場動銷。”

　　在為市場動銷留足空間的同時，部分酒企的提價行為也能在行業(yè)現(xiàn)狀不夠明朗的狀態(tài)下為經(jīng)銷商提供了信心支持。

　　一位安徽地區(qū)汾酒經(jīng)銷商直言，價格在一定程度上體現(xiàn)出品質(zhì)的高低，作為名酒的汾酒一直保持高品質(zhì)，但整體價格偏低，提價讓經(jīng)銷商堅定了對汾酒的未來信心。

　　酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰的觀點更為犀利。在他看來，對任何傳統(tǒng)白酒品牌而言，漲價都是打造品牌過程中需要持續(xù)不斷努力去做的事情，甚至可以說所有營銷工作都需要圍繞營造可以持續(xù)漲價的“氛圍”而展開。他認(rèn)為，提價不僅可以給消費者造成品牌價值感不斷提升的感知，還可以直接調(diào)控渠道積極性和推力。“渠道庫存較大時，經(jīng)銷商一定急于拋貨，把貨物低價甩賣或竄貨，最終讓價格直接降低，如果通過一系列措施來推進產(chǎn)品漲價，就會讓渠道商的庫存保持在不斷增值過程中。對經(jīng)銷商而言，庫存水平雖然高，但產(chǎn)品本身在增值，那么讓高庫存變相成為一種投資，經(jīng)銷商豈能不愿意。”

　　這一觀點也得到了黑格咨詢機構(gòu)的認(rèn)同。在最新的研判中，黑格咨詢表示，名酒漲價已成“定態(tài)”，經(jīng)銷商不用質(zhì)疑，只能跟進步伐，順勢而為。

2

酒企忙提價

經(jīng)銷商盼動銷

　　盡管不同類型酒企提價理由不同，且在可預(yù)見的將來加入到提價陣營的酒企將越來越多，但提價真的能達(dá)成酒企的初衷嗎？

　　在邵伶俐看來提價并非如此簡單，“提價即話語權(quán)，但從出廠價到零售價的整套價格體系調(diào)整能否成功是酒企這些年一直都面臨的考驗，今年的難度更甚。但總體而言，由于不同消費群體對價格敏感度不一，所以高端酒落地的可能性較大，而低端酒落地難度則較大?！?/P>

　　盡管提出漲價是支撐傳統(tǒng)白酒品牌不斷走向成功的“營養(yǎng)”這一鮮明的觀點，但張峰同時也強調(diào)，這一作用的前提需廠家通過系列配套措施來協(xié)同推進，比如增加廣告投放、強力推進終端零售價的提升、增加品牌的價值感等方式。

　　而酒業(yè)家在與多位經(jīng)銷商的溝通過程中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商群體對酒企提價的反應(yīng)并不激烈，大部分經(jīng)銷商認(rèn)可提價是品牌力和產(chǎn)品力的體現(xiàn)。相比提價，他們更關(guān)注廠家能否幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)終端市場的動銷。

　　上海地區(qū)一位經(jīng)營多個名酒品牌的經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示，理解廠家為完成銷售目標(biāo)而提價，但在目前零售和團購市場都滯銷的現(xiàn)狀之下，如果廠家沒有輔以動銷支撐，將會極大增加區(qū)域市場的庫存風(fēng)險。據(jù)他透露，某國內(nèi)知名上市酒企在上海區(qū)域的庫存之前一直保持在較好水平，現(xiàn)在由于無法實現(xiàn)有效動銷，其上海區(qū)域庫存已從1.5個月增至3個月，創(chuàng)下該品牌在上海市場的庫存紀(jì)錄，同時也逼近危險線。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，目前尚無酒企下調(diào)渠道經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，這也意味著，原本已是“堰塞湖”的渠道庫存還將繼續(xù)承壓。

　　酒業(yè)家團隊之前在5月底做的調(diào)研結(jié)果顯示，渠道經(jīng)銷商庫存已升至近年高位，經(jīng)銷商群體整體尚需3.5個月時間來消化現(xiàn)有庫存，而6月端午動銷不及預(yù)期，可以預(yù)見渠道整體庫存壓力還在進一步加大。

　　上述經(jīng)銷商也表示，隨著疫情的反復(fù)，終端動銷不及預(yù)期，當(dāng)前渠道庫存壓力和現(xiàn)金流壓力越來越大，經(jīng)銷商開始考慮將有限的資源向掌握話語權(quán)和創(chuàng)造更多利潤的名優(yōu)酒和區(qū)域強勢品牌傾斜，甚至有可能被迫放棄與部分品牌的合作?！霸诂F(xiàn)在這種市場狀況下提價和提任務(wù)量，我們只能放棄與XXX（某名酒）的合作，把資金向未提價和提任務(wù)量的西鳳酒轉(zhuǎn)移?！背啥嫉囊晃淮笊踢@樣表示。

　　在渠道壓力越來越大的當(dāng)下，如何幫助渠道消化庫存及終端實現(xiàn)有效動銷，已經(jīng)成為考驗所有酒企運營能力的必答題。