從輝煌到低谷再到新的輝煌，走出V型反轉(zhuǎn)軌跡的瀘州老窖無疑已站上新的高點。

　　“2022年，將是瀘州老窖發(fā)展里程碑上極其重要的一年，我們將奮力推動瀘州老窖品系在這一年超越百億?！睘o州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼于10月22日的一次活動上對瀘州老窖明年的目標(biāo)之一如是說。

　　而坊間傳聞，明年國窖1573品系大概率將破200億元。眾所周知，國窖1573從2001年到2019年大約花了18年實現(xiàn)了百億目標(biāo)，那么如果明年國窖1573跨越了200億元大關(guān)，就相當(dāng)于實現(xiàn)第2個百億只用了3年時間。這同時也意味著，明年瀘州老窖全品系或?qū)⒊^300億的盤子，“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)有望加速實現(xiàn)。

　　輝煌重現(xiàn)的瀘州老窖這些年究竟經(jīng)歷了什么？走出V型軌跡進(jìn)而將“V”型演化成“√”型，瀘州老窖是怎么做到的？或許復(fù)盤瀘州老窖從2012年到2021年這10年的蝶變之路，方能深知瀘州老窖與眾不同的“活法”與“兵法”。

　　壯士斷腕、刮骨療傷的改革

　　2012年，瀘州老窖迎來了輝煌時刻——營收達(dá)到115億元，第一次進(jìn)入“百億俱樂部”。然而，隨著行業(yè)迅速進(jìn)入調(diào)整期，尤其是到了2014年的寒冬，瀘州老窖營收被腰斬。

　　歷經(jīng)涅槃之痛，方能感悟重生之美。

　　如果說2014年的市場之痛源于行業(yè)形勢動蕩，那此后擺脫斷崖式下跌并迅速重回百億陣營，就離不開瀘州老窖對自我的精準(zhǔn)分析與對行業(yè)大勢的精準(zhǔn)把控。

　　2015年，瀘州老窖股份有限公司核心管理團(tuán)隊換屆，并對經(jīng)營策略做出了調(diào)整，對品牌進(jìn)行重新定位和梳理，緊緊抓住高端白酒市場回暖和主要競品價格變化的有利時機(jī)，拉開了走向復(fù)興的序章。

　　2015年6月30日，生于1969年的劉淼正式出任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長，生于1973年的林鋒正式出任公司黨委副書記、總經(jīng)理。

　　作為瀘州老窖“營銷第一梯隊”的成員，兩人身上都有一股堅決拿下市場的決心和戰(zhàn)略狠勁，且都屬于從基層一步一步成長起來的年富力強(qiáng)者，懂行業(yè)、懂管理，更懂瀘州老窖，這成為瀘州老窖高層管理團(tuán)隊精準(zhǔn)決策的關(guān)鍵。

　　新管理團(tuán)隊成立以后，瀘州老窖做了幾件大事，首先是對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行流程化、精細(xì)化、規(guī)范化管理；其次是對營銷模式、品牌塑造、產(chǎn)品聚焦、智能制造等都做了一系列系統(tǒng)的改革?？偨Y(jié)起來就是進(jìn)行壯士斷腕、刮骨療傷的改革。

　　薪火相傳之下，瀘州老窖新一代營銷團(tuán)隊也在“十三五”期間迅速成長，并成為國窖1573破百億的中堅力量。

　　今年6月，履新瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理的張彪和常務(wù)副總經(jīng)理的董虎杰都是自2008年瀘州老窖開啟校園招聘后培養(yǎng)的營銷干將。同樣從銷售一線成長起來的他們，始終挺立在市場一線，率領(lǐng)團(tuán)隊大力貫徹執(zhí)行新戰(zhàn)略，推動瀘州老窖營收不斷提升。

　　“基于決策者和一線營銷團(tuán)隊對市場的了解和敏感，以及他們內(nèi)心當(dāng)中對自身企業(yè)清晰的認(rèn)知和強(qiáng)烈的使命感，方能夠在準(zhǔn)確判斷行業(yè)的宏觀走勢的同時，綜合瀘州老窖本身的資源和優(yōu)勢上開啟持續(xù)創(chuàng)新之路?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁對酒業(yè)家表示，企業(yè)競爭到最后就是人的競爭，核心管理團(tuán)隊的眼見與能力、年輕人才梯隊的培養(yǎng)都是非常關(guān)鍵的。

　　瀘州老窖的人才建設(shè)一直領(lǐng)先行業(yè)，而4月出臺的《瀘州老窖股份有限公司高級管理人員薪酬與考核管理辦法》和9月公布的《2021年限制性股票激勵計劃（草案）》，更因“持續(xù)激發(fā)員工管理者活力與穩(wěn)定性”被譽(yù)為是瀘州老窖持續(xù)發(fā)展的新引擎。

　　顯而易見，核心管理層和年輕梯隊補(bǔ)全了瀘州老窖發(fā)展中的“人和”優(yōu)勢，為此后游刃有余的量價掌控奠定了組織基礎(chǔ)。

　　雙品牌、三品系、大單品

　　正一堂機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人楊光表示，“雙品牌”就好似一種隱形的力量，如同中國酒業(yè)的脊梁般，承載著行業(yè)的升級變革，支撐著產(chǎn)業(yè)的高效跨越，讓“1+1=11”夢想成真。

　　從謀劃中國超高端核心大單品國窖1573開始，瀘州老窖在雙品牌戰(zhàn)略上的野心和執(zhí)行力度便成為行業(yè)專注的亮點。但自行業(yè)深度調(diào)整期以來，加之企業(yè)歷史遺留下來的產(chǎn)品線臃腫等問題，為瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略帶來了較為緊迫的改革壓力，“大單品戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。

　　2015年夏天，“淼鋒組合”履新后展現(xiàn)出來的第一道“鋒芒”是發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。該通知的核心是強(qiáng)調(diào)以“大單品”理念為基礎(chǔ)的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，并對瀘州老窖產(chǎn)品體系進(jìn)行重大調(diào)整。

　　緊接著，瀘州老窖開啟了產(chǎn)品“瘦身”改革，鐵腕強(qiáng)化“國窖1573“和“瀘州老窖”雙品牌的核心價值，拉開了瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕。

　　在經(jīng)歷清理、整合、淘汰、凍結(jié)條碼數(shù)千個之后，瀘州老窖終于實現(xiàn)將優(yōu)勢資源向主力產(chǎn)品和核心市場聚焦，雙品牌、三品系、大單品戰(zhàn)略最終確立，并為瀘州老窖重新殺回百億軍團(tuán)立下不可磨滅的功勞。

　　“過去瀘州老窖是全品系發(fā)展，而今的策略是頭對頭、腰對腰、腳對腳?！痹谛袠I(yè)已耕耘14年的一位經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露，隨著戰(zhàn)略打法愈發(fā)清晰，尤其是目標(biāo)方向的直觀解構(gòu)，讓“品牌聚焦”和“精準(zhǔn)營銷拓市場”完成了至上而下的執(zhí)行，而這將成為瀘州老窖“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)順利實現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　另一位經(jīng)銷商吳勝（化名）告訴酒業(yè)家，在高端市場上，國窖1573 不斷實現(xiàn)提價放量，“向上”節(jié)奏穩(wěn)定；百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲系列構(gòu)成腰部核心產(chǎn)品，充分激活瀘州老窖母品牌勢能，為實現(xiàn)瀘州老窖品牌復(fù)興貢獻(xiàn)能量。另外超級單品戰(zhàn)略還伴隨著幾個極其重要的動作，“不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其背后關(guān)乎著瀘州老窖營銷思路和模式的轉(zhuǎn)變”。

　　超級單品順利推進(jìn)的背后，是“競爭型營銷”戰(zhàn)略的落地，也是國窖、特曲、窖齡、大成濃香專營公司、七大營銷服務(wù)中心、營銷聯(lián)席會議制度等實施或變革的結(jié)果使然。

　　“這在體制上保證了瀘州老窖銷售全國一盤棋的局面，讓各品牌銷售團(tuán)隊在服從企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的前提下最大程度地參與市場競爭?！彼拇ň粕虠钐欤ɑ茦I(yè)家表示。

　　2017年瀘州老窖便重回百億賽道，到2019年國窖1573銷量首次突破百億，而這兩大成就也讓瀘州老窖信心大增，將“重回行業(yè)前三”、“瀘州老窖品牌復(fù)興”提上議事日程。

　　濃香鼻祖的自我革新

　　經(jīng)銷商吳勝賣瀘州老窖的產(chǎn)品已十余年，見證了瀘州老窖這十年的蝶變歷程。他向酒業(yè)家表示，瀘州老窖在這一輪的戰(zhàn)略革新中對待品牌發(fā)展的基本思路是，聚焦圍繞價格、渠道，首先讓產(chǎn)品價值回歸，其次給予終端合理的利潤，最后實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、低庫存，盤活經(jīng)銷商的資金。

　　“控盤、分利、搞會戰(zhàn)！”一何姓經(jīng)銷商向酒業(yè)家總結(jié)了他眼中國窖1573的“成功三板斧”。

　　2014年年尾之時，瀘州老窖采用“休克療法”，國窖1573停止供貨長達(dá)4個月，直到2015年年初，才恢復(fù)供貨。到2016年10月，國窖1573抓住高端白酒市場進(jìn)一步好轉(zhuǎn)契機(jī)，下發(fā)《關(guān)于實行國窖經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》。自此之后，一連串操作下，國窖1573迎來量價齊升。

　　“控貨或是為減輕渠道庫存壓力，穩(wěn)固市場價格，或是為給予市場警示作用，防止竄貨影響渠道體系。”經(jīng)銷商張露（化名）向酒業(yè)家講述了酒廠控貨的緣由。

　　“國窖1573當(dāng)下的批價已經(jīng)站上了千元，明年春節(jié)期間價格可能還會上漲?！庇薪?jīng)銷商向酒業(yè)家透露。

　　而從2019年到2021初，國窖1573的市場指導(dǎo)價提升至1399元/瓶，瀘州老窖還有一招組合拳——會戰(zhàn)。

　　瀘州老窖的會戰(zhàn)始于1998年。作為瀘州老窖營銷史上的里程碑，1998年長沙會戰(zhàn)的隊伍是瀘州老窖歷史上第一次走向市場的團(tuán)隊，而瀘州老窖持續(xù)創(chuàng)新之路也由此啟航。

　　“會戰(zhàn)就是在一段時間內(nèi)集中大量的人力物力，集中攻克單個區(qū)域范圍，實現(xiàn)深耕終端、培育消費(fèi)氛圍的目標(biāo)?！焙幽系囊晃唤?jīng)銷商向酒業(yè)家表示，2020年國窖1573在華東、華南的增長勢頭很好，七個大區(qū)全面進(jìn)入良性狀態(tài)，就跟河南會戰(zhàn)等密不可分。

　　“控盤、分利、搞會戰(zhàn)是一套組合拳，而能順利實施的背后，在于其直分銷模式下龐大的人員和費(fèi)用支撐。”楊天向酒業(yè)家講述道，2017年，自成都開啟的“久泰模式”直控終端引發(fā)了瀘州老窖營銷模式的徹底變革，也為白酒營銷的“人海戰(zhàn)術(shù)”寫出了屬于瀘州老窖的答卷。

　　據(jù)了解，國窖1573僅成都地區(qū)的終端合作伙伴就早已超過了3000余家，而瀘州老窖銷售隊伍也極為龐大，瀘州老窖大單品銷售人員合計約一萬人。

　　“控盤分利是增進(jìn)經(jīng)銷商信心與信念的另一個重要原因，也是觸動經(jīng)銷商、終端商們樂意緊跟瀘州老窖步伐大批量回款的核心原因。”成都知名酒類經(jīng)銷商華盛尚品濃香酒品牌執(zhí)行總經(jīng)理尹華偉向酒業(yè)家指出，瀘州老窖的控盤分利除了常規(guī)的渠道管控和終端數(shù)據(jù)透明讓經(jīng)銷商賺到了錢外，還通過B端將諸多市場費(fèi)用都轉(zhuǎn)化到了消費(fèi)者端，讓以消費(fèi)者建設(shè)為核心的市場營銷真正地從廠家貫徹到經(jīng)銷商、終端商。

　　國窖1573的高開瓶率與同樣龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)建設(shè)密不可分。根據(jù)四川省酒類流通協(xié)會在今年上半年的一次市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國窖1573在成都地區(qū)的開瓶率位居高端酒第一位。

　　近年來被行業(yè)視為經(jīng)典營銷案例的國窖1573·七星盛宴、國窖薈、國窖1573·冰JOYS、百年瀘州老窖窖齡研酒所、百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂部、瀘州老窖特曲中華美食群英榜、瀘州老窖特曲冰鑒正宗、瀘州老窖特曲群英薈等都可歸屬于瀘州老窖在消費(fèi)者培育方面的重要工作。

　　團(tuán)隊配置、直控終端、控盤分利、區(qū)域會戰(zhàn)、消費(fèi)者建設(shè)本質(zhì)上是對渠道商和消費(fèi)者的服務(wù)升級，而這種具有顛覆式、重塑式的服務(wù)意識讓瀘州老窖成為了最近十年業(yè)績變化最明顯的名酒企業(yè)，并能快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，提振渠道信心。

　　尋找新戰(zhàn)略性增長點

　　“瀘州老窖走向復(fù)興呈現(xiàn)出兩個階段典型特征?！毙袠I(yè)知名專家王傳才認(rèn)為，如果2015年6月新管理團(tuán)隊上任至2019年國窖1573成功突破百億算第一階段的話，那從2020年開始便可視為第二階段，其特征是尋找新的戰(zhàn)略性增長點。

　　在這一大背景下，“雙品牌、三品系、大單品”也有了新演繹。

　　2020年10月，瀘州老窖開啟第三增長曲線，逆勢推出中國首款新輕奢主義白酒“高光”。按照瀘州老窖的規(guī)劃，以輕奢生活方式為核心訴求的“高光”是占位未來之作，希望以此開創(chuàng)一個新賽道，開創(chuàng)中國白酒輕奢消費(fèi)格局。

　　2021年4月，被稱為瀘州老窖“第7瓶酒”的“茗釀”推出了搶占高端酒市場的又一大單品“萃綠”。這款酒突破了健康養(yǎng)生酒的價格天花板，在鞏固和強(qiáng)化瀘州老窖養(yǎng)生酒品類龍頭地位的同時，也為消費(fèi)者建立了健康養(yǎng)生酒可以做高端酒的正確認(rèn)知，為產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展延展了維度。

　　瀘州老窖推新品之路還在繼續(xù)。

　　2021年，瀘州老窖連續(xù)推出兩支戰(zhàn)略新品：瀘州老窖黑蓋、瀘州老窖1952。分別定位塔基和高端產(chǎn)品，均屬于瀘州老窖品系實現(xiàn)百億的重要支撐。

　　根據(jù)最新發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)，瀘州老窖報告期內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用較去年同期增加約1987萬元，增幅達(dá)到40.53%，這一數(shù)據(jù)也反應(yīng)了瀘州老窖在產(chǎn)品研發(fā)與科研創(chuàng)新上的投入力度，也預(yù)示著瀘州老窖將有更多創(chuàng)新性產(chǎn)品將進(jìn)入到市場。

　　“瀘州老窖在新興產(chǎn)業(yè)端的布局和一些創(chuàng)新性的市場營銷動作也很值得關(guān)注?！币A偉向酒業(yè)家表示，輻射體育、音樂、科幻等眾多領(lǐng)域的品牌IP和品牌摯友的諸多創(chuàng)造性措施都是瀘州老窖業(yè)績不斷提升、“重回行業(yè)前三”的重要籌碼。