近年來，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購方式，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購物。受疫情影響，消費(fèi)者“云逛街”“云購物”的熱情更是高漲。3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題讓消費(fèi)者最不滿，快手平臺和蘑菇街平臺均被中消協(xié)點(diǎn)名。

　　據(jù)了解，中消協(xié)于今年2月組織開展“直播電商購物消費(fèi)者滿意度調(diào)查”活動(dòng)，共收集到來自12個(gè)直播電商平臺的消費(fèi)者樣本5333份。其中以90后最多，占比為49.7%，80后為32.9%，00后為9.4%。

直播過程消費(fèi)者滿意度

　　性價(jià)比和優(yōu)惠度決定買不買

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。而通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高(60.1%)、展示的商品很喜歡(56%)、價(jià)格優(yōu)惠(53.9%)、限時(shí)限量優(yōu)惠(43.8%)?？傮w來看，能夠吸引消費(fèi)者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度?！皳?dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%。

　　調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，超半數(shù)消費(fèi)者購物頻率在每月一次及以上。從消費(fèi)購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購物時(shí)屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo);僅有15.5%的受訪者無明確購物目標(biāo)，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費(fèi)者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發(fā)生。

　　從直播購物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。

　　主播夸大和虛假宣傳問題多

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢;其次為抖音直播和快手直播，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。從消費(fèi)者對各個(gè)平臺的滿意度評價(jià)來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

　　消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪消費(fèi)者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色。

　　從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。將各個(gè)直播平臺與出現(xiàn)的問題行為對照來看，快手平臺直播間內(nèi)推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時(shí)出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

　　值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持警惕。

　　超兩成消費(fèi)者遇到問題不投訴

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”(46.6%);比較突出的原因還有消費(fèi)者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時(shí)間，占比達(dá)18.1%;也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費(fèi)者對于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。

　　從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重，39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時(shí)無法真實(shí)體驗(yàn)到商品。另外，購買商品維權(quán)也沒有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者或者找不到證據(jù)鏈等問題均有存在。僅有8.6%的消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，可能性或損失較大。整體而言，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識相對薄弱，防范意識較低。

　　明確直播平臺責(zé)任義務(wù)

　　根據(jù)本次調(diào)查情況，中消協(xié)提出了四點(diǎn)意見建議：一是強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進(jìn)社會共治，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，也要包容審慎監(jiān)管;二是明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營;三是聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任;四是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳，在樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和安全健康的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣。

　　中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費(fèi)監(jiān)督公益性職責(zé)，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，對問題表現(xiàn)突出、消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺將適時(shí)進(jìn)行約談，督促問題整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。