直播帶貨正在野蠻生長(zhǎng)。

　　《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%。隨著直播電商生態(tài)鏈的完善以及網(wǎng)紅主播聲勢(shì)的壯大，越來越多企業(yè)和品牌將目光聚焦于這片流量“洼地”上。

　　不少酒企、酒商也在聞風(fēng)而動(dòng)。今年一月，淘寶直播帶貨“一哥”李佳琦與“一姐”薇婭先后“種草”長(zhǎng)城、茅臺(tái)等知名酒水品牌，銷售業(yè)績(jī)引行業(yè)矚目：1月9日薇婭直播間500瓶2018年飛天茅臺(tái)被2000多萬人秒光；淘寶“年貨節(jié)”期間，二人合計(jì)售出5萬箱長(zhǎng)城葡萄酒。

　　一邊是新興營(yíng)銷模式，一邊是傳統(tǒng)酒行業(yè)，二者“邂逅”將擦出怎樣的火花？直播帶貨終是曇花一現(xiàn)，抑或是未來酒類線上銷售的新常態(tài)？

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燎原之勢(shì)下

酒業(yè)直播帶貨顯滯后

　　3月19日，錘子科技創(chuàng)始人、知名網(wǎng)紅羅永浩在微博宣布：“我決定做電商直播了”。三個(gè)小時(shí)后，抖音粉絲即破百萬。這是直播帶貨熱度的一個(gè)縮影，從淘寶李佳琦、薇婭，快手辛巴，再到抖音羅永浩，網(wǎng)紅直播帶貨正推動(dòng)“種草經(jīng)濟(jì)”走向高峰。

　　有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。據(jù)艾媒咨詢《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》介紹，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模超過5億，四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

　　直播帶貨的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，通過視頻直播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售的模式具備可復(fù)制性。因此，在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。再加上疫情的催化，各行業(yè)資本流量紛紛欲打造第二個(gè)李佳琦和薇婭。直播帶貨大有“燎原之勢(shì)”。

　　據(jù)酒業(yè)家觀察，酒類產(chǎn)品在各大網(wǎng)紅的直播中“被帶貨”的頻次并不高。盡管近期受疫情影響，不少酒企試水直播帶貨，但無論從參與度還是成功案例數(shù)量來看，與化妝品、服裝、休閑食品等行業(yè)相比還存在著較大的差距。

　　直播帶貨效應(yīng)為何沒能在酒行業(yè)最大化？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家：“酒行業(yè)相對(duì)而言還是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，對(duì)新事物的接納通常會(huì)慢半拍。更重要的是，酒類銷售一般都有固定的渠道，且以線下為主。目前來看，直播對(duì)酒類產(chǎn)品的帶動(dòng)率較小，合作案例也偏少。”

　　與其他行業(yè)相比，酒類企業(yè)的直播重心往往注重品牌的宣傳培育，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.酒企大型活動(dòng)的直播，通常會(huì)邀請(qǐng)名人、網(wǎng)紅等到現(xiàn)場(chǎng)，主要作用是宣傳品牌，主要代表為瀘州老窖、郎酒等名酒企業(yè)；

　　2.生產(chǎn)過程的直播，部分酒企在生產(chǎn)季節(jié)會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行直播，在消費(fèi)者層面進(jìn)行品質(zhì)傳播；

　　3.酒類垂直電商的直播，這方面的代表是酒仙網(wǎng)，早在直播剛剛興起的時(shí)候，酒仙網(wǎng)就聯(lián)合明星柳巖做起了直播，主要目的也是推廣平臺(tái)。

　　不難看出，酒業(yè)傳統(tǒng)的直播形式遠(yuǎn)離銷售端，直接“帶貨”的作用并不強(qiáng)。在酒類產(chǎn)品于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷量大幅增長(zhǎng)的背景下，酒類的直播營(yíng)銷具有深度挖掘的價(jià)值。在這種“直播+電商”的模式中，人、貨、場(chǎng)能夠進(jìn)行效率最大化的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而大幅提升市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

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酒類直播帶貨三要素：內(nèi)容、受眾、產(chǎn)品

　　在淘寶直播官方授權(quán)基地總經(jīng)理孫志巍看來，直播帶貨有著一定的專業(yè)門檻，對(duì)不少酒企來說屬于“跨行操作”。

　　“直播帶貨模式是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程。直播流程是怎樣的？直播技巧如何運(yùn)用？賬號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做？別人都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)摸索好幾年。”孫志巍對(duì)酒業(yè)家表示，酒行業(yè)直播帶貨的不少失敗案例在情理之中。

　　酒業(yè)家了解到，目前直播帶貨有兩種具體操作方法：

　　1.品牌方自建直播間，通過對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)來打造自家的帶貨直播，具體的案例有蘇寧試水全員直播帶貨。

　　2.找已經(jīng)具備流量基礎(chǔ)的網(wǎng)紅進(jìn)行付費(fèi)推廣，也是目前直播帶貨的主要模式。

　　從目前的市場(chǎng)反饋來看，兩種模式各有優(yōu)劣。自建直播間成本較低，品牌方占據(jù)主導(dǎo)地位，能利用較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行品牌宣傳；缺點(diǎn)是孵化周期長(zhǎng)，缺少流量基礎(chǔ)可能導(dǎo)致帶貨效果不佳。找網(wǎng)紅帶貨的優(yōu)點(diǎn)是見效快，短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到銷售一空的效果；缺點(diǎn)也很明顯，費(fèi)用高、效果無法確保等都是不利因素。

　　一位操作過直播帶貨的酒商趙偉（化名）告訴酒業(yè)家，直播帶貨的核心點(diǎn)一定是產(chǎn)品屬性與直播觀眾的用戶畫像高度匹配?！皩?duì)于酒行業(yè)來說，目前市場(chǎng)上帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅不一定是最適合的人選。因?yàn)樗麄兊姆劢z年齡普遍較小，與酒類產(chǎn)品特別是白酒的主流消費(fèi)人群交集不大。”

　　趙偉給出了他心中的直播帶貨成功三要素：

　　1.內(nèi)容短而精，用最短時(shí)間陳述出產(chǎn)品的價(jià)值；

　　2.帶貨網(wǎng)紅的粉絲構(gòu)成與酒類產(chǎn)品匹配度高；

　　3.需要有適合直播營(yíng)銷的產(chǎn)品，盡量避免與傳統(tǒng)渠道的沖突，且該類產(chǎn)品最好具備年輕時(shí)尚的“網(wǎng)紅”潛質(zhì)。

　　中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟輪值主席席康建議，酒行業(yè)可以向直播渠道銷售反饋好、銷量占比高的其他行業(yè)（如化妝品）學(xué)習(xí)，借鑒他們?cè)谶x品、推廣和落地上的成功案例和經(jīng)驗(yàn)。

　　席康同時(shí)指出，目前葡萄酒領(lǐng)域出現(xiàn)了以“老宋的微醺23點(diǎn)”、“醉鵝娘”為代表的知名IP，抖音粉絲都達(dá)到了數(shù)百萬量級(jí)。顯然，這些粉絲都是經(jīng)過內(nèi)容篩選后的酒類受眾群體，正是酒類直播帶貨的優(yōu)質(zhì)受眾。

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曇花一現(xiàn)？線上銷售新常態(tài)？

　　在疫情的“催化”下，直播帶貨在各行各業(yè)均呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于酒行業(yè)而言，直播帶貨是未來線上銷售的新常態(tài)，還是行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的曇花一現(xiàn)？

　　有酒水行業(yè)專家認(rèn)為，酒類直播帶貨缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新，更多的只是一種噱頭或是營(yíng)銷的補(bǔ)充手段，并不會(huì)成為主流。甚至還有人斷言直播賣酒在未來不會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)。

　　席康告訴酒業(yè)家：“包括葡萄酒在內(nèi)的酒行業(yè)，直播及社群電商渠道銷售，在此之前不是主銷渠道，占比并不高。但這次疫情所讓消費(fèi)者及行業(yè)經(jīng)銷商對(duì)直播這種信息傳播渠道的關(guān)注度及使用習(xí)慣養(yǎng)成，都有很大提高?！?/P>

　　智德葡萄酒營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠在《王德惠：葡萄酒行業(yè)2020將迎大變局，5大機(jī)遇必須抓住丨洞見》一文中寫道：5G時(shí)代很快就會(huì)到來，大數(shù)據(jù)和數(shù)字化必將引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到“視頻營(yíng)銷時(shí)代”。接下來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量洼地將大部分遷徙到短視頻。直播帶貨變得更立體、更有效。

　　王德惠判斷，未來的主播雖然不會(huì)像薇婭、李佳琦一樣掌控流量，但都會(huì)在各自的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)影響。

　　現(xiàn)在開通短視頻的平臺(tái)很多，例如抖音、快手、微視、美拍、梨視頻、火山、秒拍、西瓜視頻、小咖秀等，而直播有淘寶、有播、騰訊直播等，還有很多都在計(jì)劃開通直播。“未來幾年，我相信這些全新的媒體平臺(tái)都會(huì)發(fā)生很大的變化，這是最新一波的紅利?！?/P>

　　“直播帶貨目前為什么會(huì)如此火爆，就是因?yàn)樗倪@種方式是目前線上購(gòu)物中最接近傳統(tǒng)的我們逛商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，隨著5G的普及，相信直播帶貨的形式會(huì)不斷優(yōu)化，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)更加真切，然后會(huì)再次刺激整個(gè)線上購(gòu)物的快速增長(zhǎng)?！背啥荚茷柧茦I(yè)有限公司總經(jīng)理張威在接受酒業(yè)家采訪時(shí)說道。

　　關(guān)于直播帶貨對(duì)酒類行業(yè)的影響，張威判斷會(huì)有大幅的刺激帶動(dòng)作用：“一方面是電商行業(yè)已發(fā)展多年，各大品牌商對(duì)電商已經(jīng)有了相對(duì)充分的認(rèn)識(shí)和重視，另一方面是酒類電商經(jīng)銷商更加的專業(yè)化，能夠更加快速的給消費(fèi)者提供更加周到、優(yōu)質(zhì)、無憂的服務(wù)?！?/P>