百元價(jià)格帶，已成為光瓶酒搶占布局的重要高地，不為現(xiàn)實(shí)收益，只為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

　　10月中下旬，瀘州老窖發(fā)布定價(jià)98元/瓶的“黑蓋”；江小白推出建議零售價(jià)108元/瓶的“十周年特別版金蓋”；小方瓶酒業(yè)標(biāo)價(jià)88元/瓶的“八達(dá)嶺銀蓋”亮相，再加上此前已經(jīng)面市的“光良59”、53度“瓷汾”、椰島“糧醬”、一擔(dān)糧“怒放的生命·金瓶”等，一時(shí)間，百元光瓶酒的實(shí)力選手紛紛登場(chǎng)，百元光瓶酒的搶位戰(zhàn)一觸及發(fā)。

　　對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)以中低端親民形象存在的光瓶酒來(lái)說(shuō)，能真正站穩(wěn)百元價(jià)格帶嗎？光瓶酒企業(yè)為何紛紛進(jìn)軍百元價(jià)格帶？如何操作才能在百元光瓶酒的搶位戰(zhàn)中勝出？

　　風(fēng)云涌動(dòng)的百元光瓶酒

　　“50-200元區(qū)間的盒裝酒銷(xiāo)量將大幅萎縮，‘玻汾’已經(jīng)成為了50元價(jià)位段光瓶酒的絕對(duì)領(lǐng)航者，100元光瓶酒正成為低端商務(wù)聚會(huì)用酒的選擇目標(biāo)，但格局尚未明確?！痹诰茦I(yè)家的走訪中，絕大部分酒企、經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)專(zhuān)家都傳遞出這樣的共同認(rèn)知。

　　換言之，百元價(jià)位光瓶酒的消費(fèi)者是由150元-200元盒裝酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換而來(lái)，但除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌外，多數(shù)企業(yè)因缺乏自信不敢貿(mào)然進(jìn)入，讓這一價(jià)位段的光瓶酒還處于競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

　　一擔(dān)糧酒業(yè)總經(jīng)理李嘉陽(yáng)在此前接受酒業(yè)家采訪時(shí)就明確表示：搶占更高價(jià)格帶，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，迎合當(dāng)下，著眼未來(lái)。

　　因此，一擔(dān)糧旗下定價(jià)138元/瓶“怒放的生命·金瓶”成為了光瓶酒領(lǐng)域中率先嘗“螃蟹”者之一。

　　光良59的單瓶售價(jià)已近百元，在2021年占到光良酒總銷(xiāo)售額15%左右；而隨著光良59puls的上市，120元-150元價(jià)格帶被光良酒占據(jù)，通過(guò)光良酒“一桌好飯”的推廣逐步得到市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)可。

　　成都春季糖酒會(huì)之后，標(biāo)價(jià)88元/瓶的53度“瓷汾”迅速在陜西鋪開(kāi)，并在貨源極其緊缺前提下，動(dòng)銷(xiāo)已過(guò)2萬(wàn)箱，居百元光瓶酒實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)者的前列。

　　10月，官方定價(jià)98元/瓶的“瀘州老窖·黑蓋”上市，并在不到1個(gè)月的時(shí)間里迅速切入到長(zhǎng)三角、珠三角，在長(zhǎng)沙、蘇州、合肥、嘉興、濟(jì)南等多個(gè)市場(chǎng)順利鋪貨，線上渠道也已完成布局，并在多個(gè)城市完成了200家/城以上的餐飲店合作計(jì)劃。

　　誰(shuí)在支撐百元光瓶酒擴(kuò)容？

　　“在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，中高線光瓶酒正式登上歷史舞臺(tái)，迎來(lái)了百元價(jià)位光瓶酒的新機(jī)遇?！毙》狡浚ū本┚茦I(yè)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)劉立強(qiáng)向酒業(yè)家指出，中產(chǎn)階級(jí)逐步成為白酒消費(fèi)的主力軍和意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)人群的更迭和產(chǎn)品的升級(jí)，意味著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型重塑，“未來(lái)五年，百元以?xún)?nèi)的盒裝酒銷(xiāo)量或?qū)⒅鸩奖还馄烤铺娲?。?/P>

　　“50-100元的光瓶酒將進(jìn)入增長(zhǎng)時(shí)代?！苯Y(jié)合未來(lái)5年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王偉設(shè)向酒業(yè)家表示，光瓶酒價(jià)格帶將細(xì)分為15-30-50-100-300-500-1000-X共七個(gè)層次。

　　“全行業(yè)都在上移價(jià)格帶，目的是占位。這需要消費(fèi)支撐迭代盒裝酒，同時(shí)還要變革渠道模式?！毖哉勯g，王偉設(shè)直言，切割50元-100元市場(chǎng)“蛋糕”成為當(dāng)下光瓶酒的發(fā)展新機(jī)遇，而這也是各方陣營(yíng)相繼切入光瓶酒百元價(jià)格帶的根源。

　　“看好百元光瓶酒未來(lái)趨勢(shì)！”無(wú)獨(dú)有偶，原四川九里春酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬華也向酒業(yè)家表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)：“源自顧客端的消費(fèi)升級(jí)是百元光瓶酒涌現(xiàn)的根本原因?！?/P>

　　按照馬華的梳理，當(dāng)下布局百元光瓶酒的三大主流勢(shì)力分別為，以五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的老派名酒，以江小白、光良等為代表的新銳勢(shì)力，以及一擔(dān)糧、小方瓶等長(zhǎng)期耕耘于光瓶酒領(lǐng)域者。

　　搶位戰(zhàn)，百元光瓶酒各顯神通

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾言及：“消費(fèi)升級(jí)絕不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格的提高，一定是品質(zhì)的升級(jí)、服務(wù)的升級(jí)。”這在百元光瓶酒身上體現(xiàn)得尤其明顯。

　　“不難看出，當(dāng)下布局百元價(jià)位段的光瓶酒，幾乎都以知名品牌為主，且各有味道。”在馬華看來(lái)，行業(yè)大調(diào)整、大變動(dòng)之下，只有品牌、品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)等元素都完全匹配，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈與升級(jí)。

　　“要找準(zhǔn)差異化賣(mài)點(diǎn)?！弊鳛?3度瓷汾的陜西運(yùn)營(yíng)商，陜西金福樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王東向酒業(yè)家指出，百元光瓶酒僅靠傳統(tǒng)招商實(shí)現(xiàn)讓渠道走量的模式是不行的。

　　“53度‘瓷汾’走紅的秘訣不僅在于大力度品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更在于其身上擁有無(wú)數(shù)的‘爆款’基因?！蓖鯑|表示，底層邏輯在于老名酒基因、醇厚凈爽口感、夜市品鑒等貼地氣市場(chǎng)策略等的“光合作用”。

　　53度“瓷汾”目前的市場(chǎng)口碑度和動(dòng)銷(xiāo)率都表現(xiàn)較好，其主要做法是圍繞鋪市率、生動(dòng)化、消費(fèi)者攪動(dòng)“三部曲”，先攻克核心餐飲門(mén)店，再將70%的時(shí)間用于消費(fèi)者工作以提升終端動(dòng)銷(xiāo)，并且規(guī)定在餐飲終端氛圍沒(méi)有達(dá)到預(yù)期時(shí)，堅(jiān)決不切入流通渠道。

　　作為光良酒業(yè)旗下高線光瓶的超級(jí)大單品，光良59以數(shù)據(jù)化的形式在瓶身標(biāo)注酒體所含成分比例，如內(nèi)含59%三年糧食基酒，通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式展示，讓消費(fèi)者可以喝的放心明白。

　　而這種將產(chǎn)品的成分構(gòu)成及比例詳細(xì)的標(biāo)注于瓶體，并向消費(fèi)者作出品質(zhì)承諾的獨(dú)創(chuàng)之舉，不僅開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)品質(zhì)數(shù)據(jù)化表達(dá)的新時(shí)代，也迅速得到消費(fèi)者對(duì)光良品質(zhì)的認(rèn)可。

　　9月，椰島酒業(yè)推出一款標(biāo)價(jià)89元/瓶的光瓶酒“糧醬”，并在素有“白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的成都布下精兵強(qiáng)將。與多數(shù)采用濃香、清香酒體的光瓶酒不同，“糧醬”以“光瓶醬酒”為賣(mài)點(diǎn)。

　　在企業(yè)成立十周年之際，江小白正式推出了采用江記酒莊第三代酒體的“江小白·十周年特別版（金蓋）”，108元/瓶的建議零售價(jià)引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注。作為行業(yè)內(nèi)罕有主打餐酒優(yōu)選的百元光瓶酒，“江小白·十周年特別版（金蓋）”憑借本味釀造法具有“純?nèi)绺事?，糧香清甜”的口感，并因“酒不奪菜味、酒味菜味相得益彰”的獨(dú)特感受和圍繞餐桌營(yíng)造的飲用場(chǎng)景成為餐飲渠道亮麗的風(fēng)景。此外，由江小白老板陶石泉親歷街頭的系列調(diào)研更掀起了多輪次討論熱潮，讓大眾對(duì)江小白重視消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)的印象尤其深刻。

　　北京小方瓶酒業(yè)雙品牌戰(zhàn)略的另一主角“八達(dá)嶺銀蓋”在天津秋季糖酒會(huì)期間讓人眼前一亮，憑借“純銀手工蓋+天然橡木墊”的雙高規(guī)格配置，“八達(dá)嶺銀蓋”的獨(dú)創(chuàng)性以“銀蓋純糧產(chǎn)品”為載體，借“光瓶+老酒”雙風(fēng)口，走出了百元光瓶酒差異化新路徑，并快速完成了市場(chǎng)布局。

　　“八達(dá)嶺銀蓋”目前的策略是做圈層營(yíng)銷(xiāo)，只送不賣(mài)，同步建立“銀蓋俱樂(lè)部”，將核心消費(fèi)者組織化，并計(jì)劃在北京等地試點(diǎn)開(kāi)設(shè)“銀蓋小酒館”，將深度品鑒做得更深更透。

　　有名酒基因的“黑蓋”則開(kāi)啟以‘價(jià)值驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、私域流量運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)’三位一體的有別于傳統(tǒng)模式的新玩法，通過(guò)線上線下互動(dòng)、線上引流線下、線下多重互動(dòng)的策略，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、擴(kuò)大品牌聲量。

　　“黑蓋”上市不足一個(gè)月，在蘇州、長(zhǎng)沙等地合作的餐飲店累計(jì)已超400家，并定下了將營(yíng)銷(xiāo)重心布局于餐飲端、以聚飲市場(chǎng)為終端培育核心關(guān)鍵的“作戰(zhàn)方案”，通過(guò)關(guān)聯(lián)餐飲門(mén)店、發(fā)展黑蓋專(zhuān)屬薦酒員來(lái)完成“找場(chǎng)景”、“建池子”等基礎(chǔ)工作，還啟動(dòng)線上傳播矩陣、實(shí)施KOL種草計(jì)劃以吸納社群化流量，目的是充分利用餐飲場(chǎng)景教育和影響消費(fèi)者。

　　如何爭(zhēng)搶百元光瓶酒的未來(lái)？

　　如何爭(zhēng)搶百元光瓶酒的未來(lái)？

　　“布局百元光瓶酒，主要是為了打概念，拉高品牌，銷(xiāo)量都不太理想?！庇芯破笙蚓茦I(yè)家這樣表示。

　　而從酒業(yè)家的走訪來(lái)看，當(dāng)下布局百元光瓶酒的品牌大多都沒(méi)有將眼前的動(dòng)銷(xiāo)放在首位考慮，而更多的在做基礎(chǔ)性布局，而打餐飲、做場(chǎng)景、消費(fèi)者培育成為很多品牌的共同選擇。

　　“百元光瓶酒是光瓶酒下一個(gè)主流價(jià)格段，大家都在積極布局，實(shí)際上是看到了未來(lái)的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力?！北本┳岿i戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬向酒業(yè)家表示，大眾消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性思潮之下，Z世代、新中產(chǎn)和圈層營(yíng)銷(xiāo)化三大消費(fèi)迭代構(gòu)成了大光瓶系統(tǒng)化進(jìn)化的根本，“同時(shí)，對(duì)名酒廠而言百元光瓶酒承載著新底盤(pán)、新塔基搭建重任。”

　　“通過(guò)流量思維、場(chǎng)景思維、社群思維、種草思維打造精終端全域營(yíng)銷(xiāo)模式?！碧镒岿i分享了如何顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建百元光瓶酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方法論：“通過(guò)網(wǎng)紅終端、網(wǎng)紅餐飲店打造流量入口，構(gòu)建流量入口；聚焦網(wǎng)紅餐飲場(chǎng)景，將潮流陣地和潮味內(nèi)容相結(jié)合，近距離進(jìn)行消費(fèi)者溝通教育；通過(guò)流量思維‘線上+線下’一體化實(shí)現(xiàn)社群流量轉(zhuǎn)化；像盒裝酒一樣把光瓶酒、高線光瓶酒重做一遍，全渠道市場(chǎng)布局構(gòu)建光瓶酒精終端模式?！?/P>

　　在具體的實(shí)操上，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江建議欲搶先布局百元光瓶酒的酒企不妨學(xué)習(xí)“古貝春·白版”，以降維打擊法實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)4億元規(guī)模。

　　“用高端酒的打法來(lái)做低端酒?！崩钫窠榻B說(shuō)，古貝春·白版最初定位為酒廠的接待專(zhuān)用酒，所以在品質(zhì)口感方面極具有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上產(chǎn)量的限制，所以在沒(méi)有任何宣傳的前提下，一推出就受到山東德州消費(fèi)者的喜愛(ài)，口碑迅速在圈內(nèi)發(fā)酵，最終“出圈”成為古貝春最具代表性的產(chǎn)品之一，其簡(jiǎn)潔光瓶的包裝也成為古貝春·白版的形象標(biāo)識(shí)。

　　“以更高價(jià)位的品質(zhì)迎戰(zhàn)同價(jià)位的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)十分突出，再加上古貝春持續(xù)的高端消費(fèi)引領(lǐng)，古貝春·白版的近十年來(lái)的銷(xiāo)售體系很穩(wěn)定，價(jià)格也一直呈上漲趨勢(shì)。”李振江說(shuō)，從上市之初的120元價(jià)位段，古貝春·白版現(xiàn)在已漲到近200元價(jià)位段。

　　“把營(yíng)銷(xiāo)重心只放在大眾客戶(hù)消費(fèi)升級(jí)上是不對(duì)的！光瓶酒迭代百元盒酒的消費(fèi)邏輯是理性消費(fèi)+產(chǎn)品性?xún)r(jià)比?！蓖鮽ピO(shè)提醒說(shuō)：“渠道需要聚焦，如采用本土化020工具等方式，把客戶(hù)集散地商圈與餐飲鏈接建立起有效的銷(xiāo)售渠道，而不是碎片化廣覆蓋，才能獲取最大化的客戶(hù)流量和銷(xiāo)量。